Российский рынок онлайн‑бронирований за последние два года кардинально изменился: уход международных игроков освободил для отечественных сервисов огромную и прибыльную нишу. Однако возможное возвращение Booking может резко развернуть ситуацию в обратную сторону, больно ударив и по агрегаторам, и по гостиничному бизнесу.
Сегодня российские платформы чувствуют себя гораздо увернее, чем до 2022 года. Они укрепились, расширили функционал и фактически заняли роль основных «ворот» для онлайн-бронирования отелей и апартаментов. Но, как отмечают участники рынка, это преимущество во многом держится на отсутствии глобального конкурента, а не на полной удовлетворенности запросов пользователей.
На профильной конференции TravelHub эту тему затронули напрямую. Отвечая на вопрос о том, что сейчас двигает рынок вперед, руководитель направления «Яндекс Путешествий» Иван Фефелов подчеркнул: ни один из текущих игроков пока не способен закрыть все потребности туристов в одном месте. По его словам, на рынке действуют крупные компании и в сегменте отелей, и в сегменте аренды квартир, но единой платформы, где можно забронировать любой тип размещения и быть уверенным, что условия максимально выгодные, пока нет.
Фефелов связывает ключевые сложности российского сегмента онлайн-бронирований именно с технологиями и глубиной проработки продуктов. Именно поэтому возможное возвращение Booking вызывает осторожность, а у некоторых — откровенную тревогу. Международный сервис много лет инвестировал в инструменты персонализации, гибкие тарифы, удобные интерфейсы и системы рекомендаций, и этот технологический задел до сих пор воспринимается как сильное конкурентное преимущество.
Однако другой взгляд на ситуацию предложил руководитель технологической компании «Атом-С» Аркадий Рутман. По его оценке, по части технологий российские агрегаторы уже находятся на сопоставимом уровне. Он отмечает, что у «Островка», «Яндекс Путешествий» и прямых систем бронирования отелей есть все необходимое, чтобы обеспечить и удобство поиска, и стабильность работы, и корректность отображения доступности номеров. А значит, Booking вряд ли сможет удивить рынок чем-то принципиально новым с точки зрения функционала.
Настоящая угроза, по мнению Рутмана, кроется не в технологиях, а в силе бренда и маркетинговой машине международного гиганта. За годы работы Booking стал практически синонимом онлайн-бронирования для огромной части туристов по всему миру. И даже если пользователи уже привыкли к российским сервисам, устойчивая привычка и узнаваемость иностранной платформы могут быстро перетянуть значительную долю аудитории обратно.
Рутман подчеркивает: вопрос в итоге упирается не в развитие рынка, а в распределение финансовых потоков. Комиссия, которую агрегаторы получают от отелей за каждое бронирование, обычно составляет 20–25% от его стоимости. Это серьезные деньги, и принципиально важно, останутся ли они в российской юрисдикции или опять начнут утекать за рубеж. В этом контексте отсутствие Booking на рынке, по его мнению, в первую очередь выгодно с точки зрения сохранения капитала внутри страны.
При этом возможное возвращение международного игрока он сравнивает с появлением «черного лебедя» — неожиданного события, способного радикально переформатировать рынок. У Booking колоссальные маркетинговые ресурсы: только рекламный бюджет сервиса в 2024 году оценивается примерно в 100 млн долларов. Такие вложения дают возможность быстро нарастить узнаваемость, запустить агрессивные рекламные кампании, демпинговать по комиссиям и предлагать пользователям бонусы, с которыми отечественным компаниям будет трудно конкурировать.
Цифры динамики рынка показывают, каких масштабов достигли российские игроки за короткий срок. Если до 2022 года их доля в онлайн-бронированиях российских отелей не превышала 30%, то уже к 2024 году она выросла до 55%. По оценке профильной Ассоциации туристических агрегаторов, к концу 2025 года российские сервисы могут контролировать около 59% продаж на внутреннем гостиничном рынке. Это результат активного развития, инвестиций в технологии, расширения партнерских сетей и, конечно, отсутствия глобального конкурента.
Одновременно продолжается формирование новой нормативной базы. Внесенный в Госдуму законопроект о регулировании деятельности туристических онлайн-платформ формально допускает возможность возвращения Booking и других зарубежных сервисов на российский рынок. Ключевым условием при этом становится размещение серверов таких компаний на территории России, что должно обеспечить контроль за хранением данных и соблюдение национального законодательства.
Если Booking вернется, отечественным агрегаторам придется резко усилить свои позиции сразу по нескольким направлениям. Во‑первых, это работа с лояльностью пользователей: персонализированные предложения, собственные программы лояльности, кэшбэк, понятная и прозрачная служба поддержки. Во‑вторых, углубление интеграции с отелями и апарт-отелями: специальные тарифы, эксклюзивные предложения, гибкие условия отмены брони, которые Booking не сможет легко повторить.
Важным полем борьбы станет и маркетинг. У российских игроков уже есть узнаваемость, но им придется активнее вкладываться в продвижение внутри страны: работать с брендом, инвестировать в контент, улучшать качество описаний и фотографий объектов размещения, обучать отельеров пользоваться инструментами продвижения внутри платформы.
Еще одна зона конкуренции — пользовательский опыт. Российским сервисам необходимо уменьшать число ошибок, ускорять загрузку страниц, делать мобильные приложения максимально интуитивными, внедрять удобные фильтры и «умные» подсказки. Те, кто сумеет превратить бронирование в простой и понятный процесс буквально в несколько кликов, получат заметное преимущество даже при присутствии международного игрока.
Для гостиничного бизнеса возможное возвращение Booking тоже неоднозначно. С одной стороны, это расширение каналов продаж и доступ к широкой международной аудитории. С другой — рост зависимости от крупного агрегатора, высокая комиссия и риск того, что условия сотрудничества будут диктоваться именно им. Российским отелям уже сейчас важно диверсифицировать каналы: не ставить все на одну платформу, изучать условия работы разных агрегаторов, развивать собственные каналы онлайн-продаж, чтобы не оказаться полностью зависимыми ни от одного игрока.
Перспектива появления глобального конкурента может пойти на пользу и с точки зрения качества сервиса. Рынок, который долгое время развивался в условиях относительно ограниченной конкуренции, получает сильный стимул для ускорения. В этих условиях выживут и вырастут те компании, которые не просто «заняли нишу», а выстроили устойчивый продукт, понятный пользователям и выгодный партнерам.
Вместе с тем для государства важным вызовом станет баланс между открытостью рынка и защитой национальных интересов. Регулятору предстоит определить, какие требования к локализации данных, прозрачности комиссий и защите прав потребителей будут обязательны для всех игроков, включая международных. От того, насколько эти правила будут четкими и единообразными, зависит и конкурентная среда, и стимулы для инвестиций в отрасль.
Можно ожидать, что в случае возвращения Booking борьба развернется и за сегмент внутренних путешествий. Сейчас именно российские сервисы являются основным окном для бронирования поездок по стране — от крупных сетевых отелей до небольших региональных гостевых домов. Международный агрегатор, вероятнее всего, попытается активно нарастить базу объектов размещения внутри России, предлагая им выгодные на старте условия. Отельерам важно внимательно оценивать долгосрочные последствия таких предложений: временное снижение комиссии может смениться ее ростом, когда зависимость от канала станет критической.
Для самих путешественников приход крупного иностранного сервиса может означать расширение выбора и, как минимум на первом этапе, усиление конкуренции по цене. Однако следует помнить, что низкие цены и щедрые акции на старте — это часть стратегии захвата рынка. В долгосрочной перспективе устойчивую выгоду для клиентов обеспечивают именно здоровая конкуренция и наличие нескольких сильных игроков, а не доминирование одного.
В итоге вопрос о возвращении Booking в Россию — это не только история о брендах и привычках. Это тест на зрелость российского рынка онлайн-бронирований. Если за несколько лет отечественным сервисам удалось не просто заменить ушедшего игрока, но и создать собственную экосистему с конкурентоспособными продуктами, то появление международного конкурента станет проверкой их реальной силы, а не катастрофой. Если же основным преимуществом было лишь отсутствие альтернатив, то «будет больно» действительно всем — и бизнесу, и пользователям, и государству, которое заинтересовано в сохранении финансовых и технологических компетенций внутри страны.